展覽營銷實質(zhì)上是以有形展位為媒介，而無形服務(wù)為銷售內(nèi)容的一種營銷方式。它緊密地將有形的產(chǎn)品營銷和無形的服務(wù)營銷結(jié)合在一起。
參展商購買展覽的展位，其目的不在于購買展位的本身，更主要是期望通過購買展覽組織機(jī)構(gòu)帶來的各種增值服務(wù)，如進(jìn)行產(chǎn)品展示和發(fā)布，收集行業(yè)最新信息，接觸更有價值的客戶，獲得更多的貿(mào)易機(jī)會等。這種服務(wù)是展覽組織機(jī)構(gòu)以展覽為媒介，通過多方面營銷要素共同作用而實現(xiàn)的。如果展覽組織機(jī)構(gòu)的營銷沒有發(fā)揮作用，并最終導(dǎo)致觀眾邀請不力，展覽到會觀眾率很低，參展商參展沒有實效，對展位的購買就毫無意義可言。
展覽營銷策略的制定需有機(jī)結(jié)合七要素，通過科學(xué)配置和有效組合，從而形成增強(qiáng)展覽品牌的合力。展覽營銷的七個營銷要素是：展位類型(產(chǎn)品)、展位價格、營銷渠道、促銷形式、人員服務(wù)、有形展示和服務(wù)過程。
1.展位類型
展位類型是指展位營銷中的具體產(chǎn)品，包括標(biāo)準(zhǔn)展位、特裝展位、組團(tuán)展位與光地展位等)。從展覽項目的角度看，展位的品質(zhì)與檔次、展位的位置好壞與展位面積的大小都會影響到展位的價格，并最終對展覽營銷產(chǎn)生直接影響。
2.展位價格
展位價格往往會被作為參展商區(qū)別于其他展覽的一項綜合指標(biāo)。因此，展覽組織機(jī)構(gòu)在執(zhí)行營銷價格策略時，不僅要考慮展位的價格水平、折扣幅度、付款條件等有關(guān)價格的絕對指標(biāo)值，還要考慮參展商對展覽的認(rèn)知價值、展覽的性價比、差異化系數(shù)等有關(guān)價格的相對指標(biāo)值。只有這樣，確定的展位價格才更科學(xué)，從而更容易被目標(biāo)參展商所接受。
3.營銷渠道
影響展覽營銷的重要因素與展覽舉辦地以及它在地緣上的可到達(dá)性息息相關(guān)，地緣的可到達(dá)性不僅指地理上的，還指傳達(dá)和接觸的其他方式，如宣傳的信息到達(dá)的難易程度、營銷渠道的覆蓋范圍等。交通便利、信息發(fā)達(dá)、產(chǎn)業(yè)集中的區(qū)域所舉辦的展覽，其吸引目標(biāo)參展商參展的機(jī)會往往會更大。
4.促銷形式
展覽營銷過程中促銷活動起了重要作用，展覽促銷包括廣告和宣傳、人員推銷、電話推銷、營業(yè)推廣以及公關(guān)活動等各種形式，組合營銷是一種非常見效的展覽營銷方式。有選擇地將營業(yè)推廣、廣告宣傳相結(jié)合;人員推銷和公關(guān)活動相結(jié)合，組合營銷將直接影響到招展和招商的效果。
5.人員服務(wù)
展覽營銷中的人員服務(wù)是指展覽組織機(jī)構(gòu)的工作人員。在展覽組織期間，員工和客戶間的接觸頻率很高。因此，擔(dān)任展覽營銷與各項展覽服務(wù)人員的行為，在目標(biāo)客戶眼里就是展覽服務(wù)的組成部分。展覽組織機(jī)構(gòu)要做好對員工選用、培訓(xùn)和激勵的工作，展覽營銷人員在與目標(biāo)客戶接觸時要注意自己的言行舉止，樹立起良好的行業(yè)“口碑”。
6.有形展示
將無形的展覽服務(wù)以有形的方式表現(xiàn)出來，讓客戶對無形的展覽服務(wù)有實際的體驗。有形展示還包括對展覽現(xiàn)場環(huán)境的布置、展覽服務(wù)設(shè)備的實物裝備情況，展覽現(xiàn)場的合理配置，清晰易懂的指示系統(tǒng)等。同時，觀眾登記的便利性，公布展覽的推廣計劃等以及參展商與觀眾的基本數(shù)據(jù)等也是有形展示的一部分。
7.服務(wù)過程
展覽服務(wù)過程在展覽營銷中十分重要，態(tài)度良好、服務(wù)到位的服務(wù)人員能及時處理展覽過程中出現(xiàn)的各種問題。對展覽過程中的缺失或錯誤進(jìn)行有效彌補(bǔ)。展覽組織運作是一個系統(tǒng)的過程，需要多方面協(xié)調(diào)配合。展覽的運作策略、組織程序、相關(guān)手續(xù)、服務(wù)中的技術(shù)含量、顧客參與程度、咨詢協(xié)助、增值服務(wù)等都是展覽營銷人員需了解的重要內(nèi)容。
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